2008年06月22日

ポジショニングできていない時に販売チャネルを開拓する方法

「ポジショニングできていない時に販売チャネルを開拓する方法」

があれば、というボヤキ記事。(泣)


3CSTP(セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング)、4P...その内の一つ「Place」で販売チャネルを構築したいわけですが、その前段階ができていないということ。


関係者それぞれがゆるーいイメージを持っているようですが、まだそれが形として明示されていない段階です。

いわゆる「バラバラな暗黙知」の状態と言えるでしょうか。

ナレッジマネジメントとは「経験知」を伝える技術
組織は戦略に従う

戦略は理念に従う

その理念は現場に従う



過去にこんなこと言ってしまっている以上、現場の活動の中からヒントを積み上げて、ポジショニング戦略なるものを作ってみるしかないんですね。

さしずめ、ごくごく簡素化した『エスノグラフィ』から『ペルソナ』してみて、彼らに好まれる姿をポジションとする。


トライ&エラーを繰り返す可能性・大ではありますが、そのために要する時間は将来大きな果実を得るための投資なんだと...


Kanamori Marketing Office: “現場に効く”マーケティングの基本理論・第6回
■S・T・Pが決まらなければ4Pは決まらない!

 例えば、あなたが何らかの商品担当になって、その売り上げを伸ばそうと思案したとする。商品の品質向上を図ろうか。パッケージを変更しようか。販路をもっと拡大すべきだろうか。価格は今のままでいいのか。いやいや、プロモーションが足りていないから、認知度が低いかもしれない・・・。と、そこまで考えて、ふと気づかないだろうか。「誰に対してプロモーションや販売を考えているのだろう?」と。
 具体的な打ち手、施策である、製品戦略・流通戦略・価格戦略・プロモーション戦略、いわゆる4Pは当然ながら、「誰に」というターゲットが定まっていなければ精緻な構築はできようもない。「ターゲティング」という。
 しかし、ターゲティングもその前に、そもそも市場にはどんな人たちがいるのかが分からなければ、狙いを定めようもない。それもいわゆる1to1マーケティングのように、誰さん、誰さんと個々人を狙うのではなく、とりあえずは「こんな人」と括れるようなカタマリで考えなくては市場の概観がつかめない。市場に点在する個々の人々を意味のあるカタマリに代えていくことを「セグメンテーション」と呼ぶ。
 その狙いを定めたカタマリに対して4Pを展開していくのであるが、ターゲットが魅力を感じ食いくような打ち出し方も考えねばならない。「ポジショニング」という。
 ”Segmentation””Targeting””Positioning”、略してSTP。ここが個別の施策を考える前の、戦略の要なのだ。



Kanamori Marketing Office: “現場に効く”マーケティングの基本理論・第7回
第7回「”ポジショニング”こそが最大の山場!」

前回は戦略市場とターゲットの選定として、「セグメンテーション」「ターゲティング」を考えたが、具体的な戦略立案の最大の山場はこの「ポジショニング」にある。「ポジショニングがしっかりしていなければ売れない」といっても過言ではない。



M1、F1はもう古い--より深いターゲット分析がプランを変える:マーケティング - CNET Japan
 前回のコラム「正確なメディアブリーフがキャンペーンの成否を決める!?」では、メディアブリーフの重要性について述べました。今回はターゲットコンシューマーの分析についてお話します。

 その昔、ターゲットの切り方は性年齢を中心としたDemographicによるものが主流でした。またメディアにおいても同様で、親しみ深いところでは “M1/F1(男性20〜34歳/女性20〜34歳)”や“House Hold(世帯)”などの切り口で大雑把にターゲットが切り分けられることが多くありました。

 これは、TVの購入に関わるデータとして、その様なターゲット区分が利用されていた経緯があり、いまだにその点は変わりはありません。とはいえ、現在では各広告主間においてもターゲットが細分化し、さらに奥深いターゲット分析が求められています。



ペルソナはまず調査・分析ありき:DESIGN IT! w/LOVE
これだけペルソナ手法が注目されても、まだ誤解があるようですね。
ユーザーに関する調査をせずに作ったユーザー像なんてペルソナって呼びません。
それってもっともらしくユーザーについて考えた風なだけです。

そもそもね、ペルソナ/シナリオ法で大事なのは、ペルソナを作るほうじゃなくて、ユーザーの行動やその背景を調査して、ユーザーとモノとのあいだのインタラクションを見直すことです。むしろ、調査して、きちんと分析するならペルソナなんか作らなくていいくらいです。それを調査もせずにペルソナを作りましたなんていうコンサルタントがいたら信用しないほうがいいですよ。

調査・分析でユーザーの行動構造をモデル化できなければペルソナなんてただの妄想



ポジショニング戦略[新版] 世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル
ポジショニング戦略[新版] 世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル川上純子

おすすめ平均
starsなんとなくわかっていることを明確にした本
stars実例がわかりやすい
starsポジショニングを学ぶに好適
stars広告業界に身を置く方は必読でしょう。アルライズが世に出た著作です。
stars広く読まれるだけのことはある良書

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■BOOKデータベースより
消費者の「頭の中」を制する者が、ビジネスを制する。情報社会の中で「売れる商品」になる、発想と秘訣あり!豊富な実例をもとに、戦略の立て方と実践法を説いた名著。世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル。
■目次:
マーケティング界を一変させた「新ルール」
ポジショニングとは何か?
頭脳は集中砲火を浴びている
頭の中に忍びこむ
「小さなはしご」を見逃すな
そこからでは、目的地にたどり着けない
業界リーダーになる必勝パターン
追いかける側の「勝ち方」とは?
ライバルのポジションを崩せ!
「ネーミング・パワー」をこの手に〔ほか〕
■内容紹介
世界中で30年間読み継がれる、マーケターのバイブル、新版にて登場!
情報社会で「売れる商品」を生み出すための「基本戦略」そして「実践方法」を解き明かす。
●モノと情報があふれかえる現代社会で、マーケティングの成否の鍵を握っているのは「ポジショニング」、すなわち消費者の頭の中に商品の的確なイメージを築き上げることができるか否かである。
●ポジショニング理論を世界で初めて提唱し、その理論と実践方法を解き明かした本書は、マーケティング業界に一大革命をもたらした。
●以来約30年にわたって世界のマーケティングのプロたちの間で「必読書」として読み継がれている。
●世界の有名企業の事例も多数。
●新版では、フィリップ・コトラーが序文を執筆。
[本書への賛辞の一例]
フィリップ・コトラー
ポジショニング理論は、マーケティング界に革命を起こし、活気にあふれた魅力あるものにしてくれた。
それだけではない。本書を読めば、この理論が今もなお、「企業やブランドが市場で真の独自性を確立し、その地位を維持するための強力なツール」として威力を発揮していることがわかるだろう。
スペンサー・ジョンソン(『チーズはどこへ消えた?』著者)
これまでに読んだコミュニケーション理論で最も重要な一冊。こころから本書を推薦する!
■著者について
アル・ライズ、ジャック・トラウトともに、本書で「ポジショニング」という新しい概念を提唱し、マーケティング界に一大旋風を巻き起こして以来、世界屈指のマーケティング戦略家として活躍。共著に『マーケティング戦争』(翔泳社)『マーケティング22の法則』(東急エージェンシー出版部)など。
アル・ライズは現在、ライズ&ライズ社を経営。著書に代表作『フォーカス!』(小社刊)のほか、娘との共著で『ブランディング22の法則』『インターネット・ブランディング11の法則』(ともに東急エージェンシー出版部)『ブランドは広告でつくれない』(翔泳社)など。
ジャック・トラウトは現在、トラウト&パートナーズ社社長。著書に『大失敗!』(ダイヤモンド社)『大魔神が教えるマーケティングの極意』『無敵のマーケティング』(ともに阪急コミュニケーションズ)など。


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概要編 なぜユーザー中心のデザインなのか?(デザインの問題を特定する
ペルソナ/シナリオ法とウェブデザイン
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実践編 ユーザー中心のデザイン(体制作りと基礎体力作り
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ユーザー行動の観察と問題理解のためのデータ収集
ユーザー行動の分析と統合 ほか)
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■出版社からのコメント
ペルソナとは、「誰のためのデザインなのか?」を明確化するためのアプローチです。デザインプロセスの上流工程でユーザーの要求を明示するために用いられ、その後の設計案、評価などの工程においてもターゲットユーザーのイメージをデザインチーム全員が共有しやすくするために使われます。ペルソナとは実在する人々の生活や仕事に関する調査データをもとに作った架空のユーザー像であり、ペルソナを用いることで、デザインチームは何が必要で、どうあるべきかをユーザーの視点から考えることが可能になるのです。

posted by 課長007 at 15:42 | 東京 ☔ | Comment(0) | TrackBack(0) | マーケティング | このブログの読者になる | 更新情報をチェックする はてなブックマーク - ポジショニングできていない時に販売チャネルを開拓する方法
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